近日，浙江省市场监督管理局印发《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称“《指引》”），明确三部分总计30条重点规范内容，对AI数字人使用提出要求，在虚假引流广告、混淆形式、标题党、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题。

数据显示，数字经济占据浙江经济总量的半壁江山。2023年浙江省数字经济实现增加值4.33万亿元，同比增长10.1%，占GDP比重达到52.5%。今年上半年，数字经济核心产业增加值同比增长9.1%，占GDP比重达到12.9%。

针对合规经营，今年6月，浙江省市场监督管理局等11部门印发《网络直播营销违法违规行为专项治理工作方案》，规范网络直播营销活动，保护消费者合法权益，促进行业规范健康发展。《指引》进一步规范网络直播营销工作，整治互联网广告领域市场秩序。

《指引》明确了8条从事网络直播营销活动不得出现不良导向情形。例如，不通过制造恐慌情绪、刻意引发粉丝冲突、恶意炒作等妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚方式进行营销；不利用“网红儿童”营销牟利。

在不实施欺骗、误导消费者行为方面，《指引》明确，不通过虚构原价、虚假折扣、低标高结等不正当价格行为进行营销；不通过虚假宣称直播营销商品库存量、限量或者限时促销信息等方式骗取消费者增加直播间关注度或者诱导冲动消费；不通过虚构或者篡改成交量、预约量、收藏量、点击量、转发量、粉丝量等交易信息、经营数据、流量数据、互动数据，以及篡改、编造、隐匿用户评价或者好评前置、差评后置等误导性展示等方式开展营销。

同时，《指引》还明确了10条从事网络直播营销活动不得出现其他违法营销情形。包括损害消费者知情权行为、不正当竞争行为、知识产权侵权行为、价格违法行为、广告违法行为、产品质量违法行为等。

此外，目前AI技术已与网络直播深度结合。针对AI数字人，《指引》明确，使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或者形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。